Dr Vanja Ljevar, Banjalučanka sa adresom u Londonu, stručnjak je u oblastima nauke o podacima i psihologije. Ona je doktorirala na Univerzitetu u Nottingham-u, a prethodno je radila kao konsultant na internacionalnim projektima pružajući pomoć kompanijama iz oblasti veleprodaje, telekomunikacija, medicine, filma i mode da unaprijede prodaju kroz analizu podataka o kupcima.
Vanja je takođe i objavljeni autor nekoliko naučnih članaka u akademskim žurnalima, gostujući predavač mašinskog učenja na master studijima na Nottingham Univerzitetu i javni govornik na svjetskim konferencijama kao što je ESOMAR.
Trenutno, Vanja je osnivač i vodeći analitičar konsalting agencije Kubik Intelligence u Velikoj Britaniji (www.kubikintelligence.com), a za portal Banjaluka.net govorila je o svojoj agenciji, životu u Engleskoj, nedostaje li joj Banjaluka…
Recite nam nešto više o sebi, o svom obrazovanju, studiranju i radu u Engleskoj?
LJEVAR: Nakon završene Gimnazije u Banjaluci, otišla sam u Beograd, gdje sam završila FON, smjer menadžment. Iako mi se Beograd dopada, oduvijek sam znala da želim živjeti u Engleskoj. Nakon osnovnih studija, završila sam master iz marketinga na Univerzitetu u Nottinghamu i dobila svoj prvi posao u tada najvećoj nezavisnoj advertajzing agenciji u Londonu, Krow Communications. Oglašavanje i marketing su moja prva ljubav, jer mi je uvijek bilo zanimljivo definisanje poruke i pozicioniranja brenda. Nakon ovog posla, radila sam kao Senior Customer Insight Analyst i vodila grupu analitičara u jednom startapu koji se bavio prodajom putem interneta. U toku ovog posla sam osjetila želju da nastavim da rastem u oblasti nauke o podacima, te sam upisala i doktorske studije koje su mi bile u cjelosti sponzorisane od strane GSK, farmaceutske kompanije.
Nakon 4 godine istraživačkog rada i uporednog konsaltinga sa internacionalnim kompanijama, dobila sam titulu doktora nauka iz oblasti nauke o podacima i psihologije. Nedugo nakon toga, početkom ove godine, moj biznis partner, Patrick Fagan, i ja smo pokrenuli analitičku konsalting agenciju, Kubik Intelligence. To je ukratko moj (dugi) put i navigacija kroz nekoliko država koji su me doveli na mjesto na kojem sam danas.
Kada ste shvatili da su nauka o podacima i psihologija prave oblasti za Vas?
LJEVAR: Dok sam radila u Londonu, moja pozicija je predstavljala most između šarolike i glasne kulture u advertajzingu i ozbiljne, činjenične, akademske nauke o podacima i mašinskog učenja. Iako mi kultura rada u advertajzingu odgovara više nego akademija, nisam mogla da se pomirim sa načinom donošenja odluka u agenciji, naročito vezanih za marketing komunikacije i kampanje. Naime, vrlo često su ton i strategija marketing poruka bili bazirani na subjektivnim faktorima kao što su iskustvo, ‘osjećaj’ i ponekad fokus grupe. Međutim, nedostajalo je donošenje odluka baziranih na uvidima iz podataka o kupcima. Iz tog razloga sam se odlučila ozbiljnije posvetiti nauci o podacima, i to njihovoj upotrebi u cilju profilisanja kupaca. Uvidjela sam da se, ako želimo da donesemo prave odluke, moramo osloniti ne na osjećaj, već na stvarne dokaze o ponašanju kupaca (koje dobijamo kroz podatke). Slično staroj izreci koja kaže da nije bitno ono što kažemo, već ono što uradimo.
Vi ste rođena Banjalučanka, da li i dalje imate snažne veze sa svojim gradom, nedostaje li Vam Banjaluka?
LJEVAR: Banjaluka mi nedostaje svaki dan, a naročito porodica, prijatelji, rafting, hrana i sok od jagode (kojeg vjerovali ili ne, nema u Engleskoj). Još više od svega mi nedostaje naša posvećenost prijateljima, porodici, komšijama i naše neupitno međusobno pomaganje, bez toga da se neko ‘pravi Englez’. Obzirom na to koliko hvalim Banjaluku i kako je propagiram, mislim da sam zaslužna za makar 20% povećanja u turizmu. Međutim, činjenica je da posao koji ja radim u Velikoj Britaniji ne bi bio moguć i toliko unosan da ga radim u BiH, makar ne u ovom trenutku. Tako da, bez obzira na sve, ostaću samo jedan od najredovnijih posjetilaca naše ljepotice na Vrbasu.
Recite nam malo više o nauci o podacima i vašem radu u Kubik Intelligence.
LJEVAR: Podaci predstavljaju odraz našeg ponašanja. Svaki dan, bez obzira da li smo svjesni toga ili ne, ostavljamo oko sebe značajnu količinu digitalnih otisaka. Svaki klik, lajk, kupovina preko interneta ili korišćenje lojaliti kartice su smješteni u neku bazu podataka. Kao što na osnovu jednog parčeta torte možemo da vidimo od čega se ta torta sastoji, na sličan način iz ovih digitalnih otisaka možemo mnogo toga da kažemo o osobi. Npr. brend auta koji neko voli, u koje vrijeme ide u prodavnicu ili da li kupuje plastičnu kesu ili ne, govore o psihologiji i unutrašnjem svijetu jedne osobe.
Mi smo kao konsultantska agencija prepoznali značaj i snagu analize i kreiranja uvida iz ovih podataka, koji omogućava našim klijentima da postanu (i ostanu) lider na svom tržištu. Konkretno, u Kubik-u kombinujemo podatke i psihologiju, da bismo povećali prodaju i lojalnost kupaca naših klijenata. Ovo postižemo kroz analizu podataka, praćeno sa psihološkim profilisanjem kupaca i pravljenjem preporuka koje vode ka personalizovanoj komunikaciji sa kupcima.
Ukratko, naš pristup analize omogućava našim klijentima da znaju kako, kad i gdje da komuniciraju sa svojim najprofitabilnijim ciljnim tržištem. Što se tiče naših klijenata, sarađujemo sa kompanijama iz bilo kog sektora, koje već skupljaju podatke o kupcima, recimo kroz šoping lojaliti kartice ili podatke o istorijskim potrošnjama. Ali, nerijetko sarađujemo i sa kompanijama koje nemaju nikakve podatke. U svim slučajevima, idealno je da kreiramo psihografsku anketu i da kroz nju dobijemo podatke o kupcima, o njihovim motivacijama i psihologiji, koji se onda koriste kao baza za personalizaciju.
Naš pristup je nenadmašiv, jer su naučna istraživanja pokazala da kupci bolje reaguju na poruke koje su im bliske i relevantne. Mi kreiramo persone kupaca, detaljne psihografske opise grupa kupaca, koju zovemo segmenti, koji uključuje njihovu demografiju (ko su oni, koliko imaju godina, gdje i s kim žive, itd); njihove psihološke karakteristike (da li su društveni, prijatni, impulsivni, itd), šablone u njihovim ponašanjima, i unutrašnje motivacije. Na osnovu ovog skiciranog profila, identifikujemo optimalan način pristupa kupcima – koje poruke i ton su najbliži i najefektniji za tu grupu kupaca. Recimo, ne možemo na isti način da pričamo sa ljudima koji odlaze u bioskop da bi pobjegli u svoj svijet mašte i posjetiocima koji odlazak u kino vide kao izlazak u grad, da se dotjeraju i druže. Ove dvije grupe prosto imaju različite motivacije.
Zašto su podaci danas tako bitni za kompanije?
LJEVAR: Podaci = znanje. Podaci predstavljaju dokaz, s druge strane pretpostavke, pa čak i odluke bazirane na prethodnom iskustvu vode ka nepotrebnom trošenju resursa i naravno lošim biznis odlukama. Analiza podataka pruža nezamjenjivu podršku svim sektorima preduzeća: marketingu, finansijama, distribuciji, razvoju novih proizvoda i strateškom odlučivanju. Podaci nam omogućavaju da utvrdimo uzrok problema, da uvidimo šanse, da pratimo zdravlje organizacije, trendove na tržištu i naravno bolje razumijevanje kupce. Ovo dobro znaju kompanije u svijetu, giganti koji su kroz inteligentnu upotrebu podataka došli do skoro monopolske uloge na tržištu.
Svijet se brzo kreće i ne čeka ni na koga. Po riječima moje profesorice sa FON-a, moramo trčati da bismo stajali u mjestu. Tako i kompanije moraju da se prilagode napretku biznisa i koriste podatke kao osnov za sve biznis odluke da bi zadržali svoju poziciju na tržištu. Nekada se upotreba podataka i psihologije koristila samo u multi-milionskim kompanijama, međutim ovaj pristup se sve više koristi i u malim kompanijama, i u svim oblastima poslovanja. Naravno, ono što može da donese konkurentsku prednost je još jedan korak naprijed – korišćenjem analize koju koristimo u Kubik Intelligenciji, gdje ne samo da radimo analizu, već je i tumačimo kroz oči psihologije i marketinga.
Koja je uloga psihologije u analiziranju podataka o kupcima?
LJEVAR: Psihološko profilisanje se najprije koristilo u politici i ono funkcioniše tako što se identifikuju najrelevantnije psihološke osobine kupaca, zajedno sa njihovim ukusima i motivatorima, da bi se identifikovale optimalne tehnike targetiranja. Znamo da različiti ljudi reaguju na različite poruke, ton, estetiku. Recimo, ako ustanovimo da najprofitabilniji segment čine ljudi koji su manje konzervativni i više su otvoreni novim iskustvima, jedna od preporuka je da se koriste duge poruke; slično, ekstroverti ili izrazito socijalni ljudi vole crvena slova, dok neurotični ljudi vole tamne boje.
Psihologija je savršen partner nauci o podacima, jer dok nauka o podacima odgovara na pitanje ‘šta’, psihologija odgovara na pitanje ‘kako’. Nedavno smo u jednom istraživanju otkrili da je naprofitabilniji segment imao izražen osjećaj pravde – zbog ovoga, optimalan način pristupa ovim ljudima je korišćenje principa reciprociteta: ako im damo besplatan poklon, gotovo da garantujemo sledeću kupovinu jer će oni osjećati da nam nešto duguju.
Šta vidite kao glavnu prepreku za firme u BiH po pitanju korišćenja podataka?
LJEVAR: Dva glavna problema od kojih ‘pate’ kompanije u BiH su tipični i za kompanije u svijetu i ja bih ih podijelila u probleme percepcije i praktične probleme. Što se tiče problema percepcije, najveća prijetnja mojoj oblasti je strah od neprikladne zaštite podataka. Privatnost podataka je postala izražena tema još od skandala sa Kembridž Analitikom i Trampovom kampanjom. Tada je došlo do sazrijevanja zakona o etici i privatnosti, pa kao rezultat imamo GDPR. Međutim, i dalje postoji nivo nerazumijevanja o tome ko, kada i kako koristi naše podatke.
Iako opravdan, ovaj strah je često neosnovan, jer iako različite kompanije skladište podatke o nama, nije ih moguće spojiti – najprije iz razloga što firme ne žele međusobno da dijele podatke o svojim kupcima. Ja se, kao i ostali profesionalci u mojoj oblasti, zalažem za etičko korišćenje podataka, u skladu sa principima i kodeksima propisanim od strane nadležnih tijela, tako da je moj rad potpuno transparentan.
Što se tiče praktičnog problema, najlakše mi je da ga objasnim kroz koncept tronogog psa. Naime, tronogi psi nisu svjesni toga da imaju samo tri noge – oni hodaju i trče kao da im ništa ne nedostaje. U tom smislu, oni su slični kompanijama koje su navikle da obavljaju poslovanje na isti način, godinama i prilično su inertne. Ovo se ogleda u nerazumijevanju toga da im je potrebna infrastruktura za skladištenje i skupljanje novih podataka. Vrlo je bitno prvo, donijeti odluku da se podaci o kupcima skupljaju, a onda i napraviti odgovarajuću infrastrukturu koja omogućava skladištenje korisnih podataka. I posljednje, kada me kompanije pitaju koje podatke treba da skupljaju, ja uvijek odgovorim sa: ‘Zavisi od toga šta Vam je biznis cilj – šta želite da mjerite (saznate)’.
Šta Vam se najviše dopada u Vašem radu? Da li možete da nam navedete neke primjere iz prakse?
LJEVAR: Mene je oduvijek privlačio rad koji je interesantan i koji mi uvijek iznova pruža osjećaj da stvaram nešto novo. Ovo se naročito odnosi na konsultantski rad, jer ma koliko da su biznis izazovi slični, svaka firma nosi svoju kulturu i svoje jedinstvene probleme. Tako da, ma koliko iskustva da imate, detektivski rad je uvijek drugačiji. Ja takođe sebe vidim baš tako, kao detektiva koji treba da analizira šablone i odskakanje od normalnosti kako bismo pronašli nove tragove i otkrili koje to tajne dugmiće treba da pritisnemo u umovima kupaca da bismo im se dopali i motivisali ih. Naročito kad su rezultati neočekivani.
Recimo, jedna kompanija, koja se bavi prodajom proteinske hrane putem interneta je bila ubijeđena da su njena ciljna grupa bodibilderi. Međutim, kroz analizu podataka sam zaključila da su njihovi najvjerniji kupci zapravo žene srednjih godina koje kupuju njihove proizvode da bi pravile obroke za svoje sinove tinejdžere. Ovo otkriće je naravno bilo šokantno, ali je imalo i značajne implikacije za marketing, brendiranje i pozicioniranje koje je eventualno omogućilo kompaniji da se razvije i u drugim državama.
Bez obzira na komercijalnu stranu mog posla, ja takođe uživam u korišćenju mašinskog učenja i generalno nauke o podacima u svrhu socijalnog dobra, što je ujedno i pozadina mog doktorata. Jedan od mojih projekata, koji je objavljen kao naučni članak, se odnosio na pronalaženje anksioznosti kroz analizu potrošačkih korpi u Engleskoj. Kao rezultat ovog istraživanja zaključili smo da je cijena proizvoda za smanjenje anksioznosti visoka, jer oni kojima ovi lijekovi najviše trebaju (siromašni i ugroženi ljudi) nemaju dovoljno sredstava da ih priušte.
Takođe, prije nekoliko sedmica sam radila konsalting u Tanzaniji, na Zanzibaru, gdje je razvijena aplikacija (podržana mašinskim učenjem) koja može da detektuje rizične trudnoće. Ovaj projekat mi je bio vrlo zanimljiv, jer pored očigledne, ogromne koristi koju nauka o podacima može da donese u spašavanju života, takođe mi je bilo fascinantno da bez obzira gdje god da se na svijetu nalazimo, postoji ogromna ‘glad’ za digitalnim rješenjima. A gdje je digitala – tu su i podaci.
Šta vidite kao budućnost vaše oblasti?
LJEVAR: Budućnost će biti uzbudljiva. S jedne strane vidimo ogroman rast tehnologije koji je omogućio razvoj ne samo kripto valuta, već i cijele digitalne realnosti kao sto je Metaverse. Međutim, legalni i socijalni sektori uglavnom ne stižu da isprate ovaj eksponencijalni rast, pa su ‘pravila igre’ još uvijek nedorečena. Ovo je blisko vezano i za moju oblast, jer naš razvoj vještina ne smije da kaska za rastom i razvojem discipline. Ono što je sigurno – ljudska potreba da se ‘izrazimo’ je nešto na šta uvijek možemo da računamo. Prosto rečeno, ljudi žele da se uklope, a to mogu jedino ako uspiju da se ‘objasne’ drugim ljudima do kojih im je stalo. Iz tog razloga je rast socijalnih medija potpuno razumljiv, jer je u pozadini svega toga dijeljenje sadrzaja o nama samima. Sve dok ljudi žele da se izraze i da nam daju uvide o svojoj ličnosti, kompanije će željeti da te uvide iskoriste, tako da će posla za mene i moje kolege uvijek biti, bez obzira na platformu, mrežu ili čak – vrstu realnosti.
Koja je najvrjednija životna lekcija koju ste naučili kroz dosadašnju karijeru? Šta poručiti mladim ljudima koji imaju želju studirati ili pokrenuti vlastiti biznis u inostranstvu?
LJEVAR: Ja sam tip osobe koji prvo uradi nešto strašno, a uplaši se kasnije. Kao i za bilo šta u životu, treba vjerovati u sopstvene kapacitete. Naše okruženje i odrastanje u BiH nam je prije svega ukorijenilo snalažljivost i mogućnost brze adaptacije. To je nešto što je meni bilo veoma korisno u Engleskoj. Što se tiče praktičnih savjeta, danas se cijeli svijet prebacio na online i na rad od kuće, tako da linija koja razdvaja našu državu od inostranstva nikada nije bila tanja. Treba istražiti (i iskoristiti) aplikacije za studiranje u inostranstvu, jer mnogo studija pruža opcije stipendiranja. Uz to, postoji mnogo ‘naših’ ljudi, poput mene, koji su uvijek spremni da pruže koristan savjet. Ja iz svog iskustva znam da je za mene to predstavljalo beskonačnu razliku kad sam tek stigla u Englesku. Ukratko, sva praktična ograničenja nisu bitna sve dok neko zna šta želi i ako je uporan. Najbitnije je kladiti se na sebe i imati u vidu da se niko nije pokajao što je bio hrabar.
(Aldijana Mirković)
